Il y a 20 ans, les grandes marques de lingerie comme Dim ou Triumph n'avaient pas de concurrence dans leur domaine. C'était sans compter sur l'apparition de la marque Victoria's Secret, qui fait de la lingerie fine à des prix plus qu'abordables, contrairement à ses consœurs. Toutes les adolescentes américaines et européennes n'ont que ce nom à la bouche. Restrospective d'un phénomène.
Contrairement à la croyance populaire, Victoria's Secret n'est pas l'une de ces marques qui sont apparues sur le marché du jour au lendemain et qui ont connu une notoriété immédiate. L'entreprise a été fondée aux États-Unis en 1977, et n'a pris son essor que dans les années 1990. La clé du business : les Top-Models de Victoria's Secret; Gisèle Bündchen, Naomi Campbell, Laëtitia Casta, Eva Herzigova et Heidi Klum se sont succédées sur leurs podiums. On peut les voir sur toutes les photos du Victoria's Secret Fashion Show. La clé du succès : inviter lors de ce grand défilé qui ressemble plus un show, notamment à cause de sa mise en scène spectaculaire, des artistes du moment, comme Justin Timberlake en 2006, ou Seal et les Spice-Girls en 2007.
Ce monde féerique, qui produit plus de 2,4 milliards de dollars de bénéfice par an, ne pouvait qu'attirer la convoitise et les foudres des associations militantes. La direction de Victoria's Secret a été accusée de vouloir faire passer la marque pour une marque britannique, ce qui l'aurait rendue plus chic. Par ailleurs, des mouvements chrétiens et féministes se sont attaqués aux campagnes de publicité, qui d'après eux relèvent de la pure pornographie. Enfin, des associations de défense de l'environnement s'en sont prises aux catalogues de la marque, qui ne seraient pas composés de papier recyclé.
Quelques soient les critiques adressées à la marque, l'image de Victoria's Secret ne semble pas avoir été affectée; en effet, les téléspectateurs du Victoria's Secret Fashion Show sur CBS et Paris Première sont de plus en plus nombreux, et les prix de vente aux enchèrent pour assister au défilé de 2009 ont atteint des sommets ! Ce n'est pas demain la veille que la marque disparaîtra de la planète lingerie. Et Dim et Triumph devront s'y faire !
